Baptiste Kotras

Postdoc en sociologie (IFRIS/LISIS, Université Paris-Est)

bkotras@gmail.com

Dans les coulisses du data marketing

Ce que les algorithmes font aux personnes

Les professionnels du marketing, dès les années 1990, ont vu dans l'internet naissant le moyen d'un renouvellement profond de leurs approches et de leurs outils. Parce qu'il rend dénombrables les individus et leurs actions, l'usage du web et plus généralement de services numériques est considéré comme la source d'une mise en calcul renouvelée des consommateurs. Vingt-cinq ans après les débuts de l'e-mail marketing, le succès des algorithmes d'apprentissage automatique – ou machine learning – transforme les méthodes du marketing : des prestataires spécialisés, start-ups ou éditeurs de logiciels, mais aussi les data scientists recrutés en interne par certaines grandes entreprises, s'efforcent ainsi de prédire les comportements des clients, aussi bien à partir des traces collectées sur le web que de celles entreposées dans les bases de données internes aux entreprises.

Comment, dès lors, les outils du data marketing renouvellent-ils la mise en forme des personnes dans les dispositifs de la connaissance marchande ? Il s'agit ici de discuter certains travaux portant sur la nouvelle « gouvernementalité algorithmique » (Rouvroy et Berns, 2010) et le « capitalisme de la surveillance » (Zuboff, 2018), qui théorisent l'aliénation, voire la dissolution de l'individu par les dispositifs algorithmiques. Je propose au contraire d'explorer cette tension originale entre l'individualisation de la connaissance marchande et le caractère massif des calculs réalisés, en considérant le calcul algorithmique, non comme une abstraction mathématique, mais comme une activité inscrite dans une écologie de pratiques et des collectifs de travail, appuyée sur des dispositifs matériels et des procédures (Bechmann et Bowker, 2019 ; Bowker et Star, 1999).